メディアの次なる章：Chartbeat CEOジョン・サロフとの対話

メディア業界が変革を遂げる様を、ジョン・サロフ（John Saroff）氏ほど多角的に見てきた人物は少ないだろう。Chartbeat, Inc.のCEOに就任する以前、彼はGoogleでテレビ広告の戦略的パートナーシップ開発を、NBCUniversalではコンテンツ獲得を率いた。これらの経験により、彼はメディア業界のコンテンツと広告の両側面を最前線で見てきたのである。そのユニークな視点をChartbeatに約13年間もたらし、世界をリードするメディア企業が過去数十年間で最も大きな変化を乗り越えるのを支援してきた。

私たちは彼に、メディア業界がどこへ向かっているのか、Chartbeatが未来のためにどのような基盤を築いているのか、そして25年以上にわたる業界での経験が彼に何を教えてきたのかについて話を聞いた。

メディアクライアントが直面する重要なテーマと課題

Chartbeat, Inc.での関係を通じて、ジョン・サロフ氏は業界に対する独自の視点を持っている。彼がメディアクライアントから聞く重要なテーマと課題は多岐にわたる。

30年前、大統領に関する情報を得たい場合、地元の新聞を読むか、地元のテレビ局を見るのが一般的であった。しかし現在では、その情報は多様なケーブルネットワークや、Tubi、The Roku Channel、Plutoなどの広告付きストリーミングチャンネルで入手可能である。そのため、多くのメディア企業は、これが情報の配信にどのような影響を与えるかを考えている。また、広告付きYouTubeを介した情報配信が、彼らにとっての状況をどのように変えるかについても考察が進んでいる。

しかし、最も成功しているクライアントが実践しているのは、自社の差別化要因を見極め、コンテンツ、クリエイティブ、収益化の観点からそこに投資することである。例えば、Financial Times（フィナンシャル・タイムズ）は、ビジネスリーダーや世界のリーダーが意思決定に利用するコンテンツに注力し、それをサブスクリプション戦略と組み合わせている。USA Today（USAトゥデイ）のような大衆向けオーディエンスを持つ媒体は、コンテンツと広告戦略を組み合わせるだろう。

他にも聞かれるのは、メディア企業がコンテンツ戦略と収益化戦略をより洗練された形で整合させていることである。彼らは、広告収入、サブスクリプション収入、アフィリエイト収入など、利用可能なあらゆる種類の収益化について検討し、オーディエンスへのリーチ方法と収益化方法がこれまで以上に密接に連携していることを確認している。これは非常に理にかなったアプローチであり、自社の価値提案がどこにあるかを特定し、コンテンツ戦略と収益化戦略を整合させる必要があることを示している。

オーディエンスとの直接的な関係構築

パブリッシャーが自社の価値提案を決定した後、需要を喚起し、オーディエンスとの直接的な関係を構築するためにどのように考えるべきか。メディア企業はマーケターのように考え、「理想の顧客プロファイルは何か？」「新規読者を引きつけるためのトップファネル戦略は何か？」と問う必要がある。すべての新規読者が購読者やロイヤルユーザーになるわけではないため、彼らを新規からリピーター、そしてロイヤルユーザーへとどのように転換させるかが課題となる。これはChartbeatが過去15年間、特に注力してきたことである。

初回訪問後にユーザーがサイトに再訪するかどうかを予測する最大の要因は、コンテンツに積極的にエンゲージした時間であることが分かっている。これらのユーザーをセグメント化し、独自の体験を提供し、読者ジャーニーを通じて彼らをガイドすることで、直接的な関係を構築し、ロイヤルユーザーに変える機会が生まれる。

Chartbeatは、このプロセスを支援している。どのコンテンツが新規読者やロイヤルユーザーを引きつけるのか、どのコンテンツがコンバージョンや広告収入を促進するのか、そしてどのフォーマットが最もパフォーマンスが高いのかを理解する手助けをする。このロイヤルティと直接的な関係への注力は、メディア企業が次の変化を乗り越えるのを支援するChartbeatのアプローチの中心でもある。

Chartbeatが未来への準備を支援する方法

かつて、強固な配信優位性があった時代には、コンテンツチームと収益チームがサイロ化していても問題なかった。新聞社、ケーブルネットワーク、あるいは検索やソーシャルメディアで強力な地位を占めていれば、配信は比較的予測可能であった。しかし現在、メディア企業は広告主によりアピールしようとし、広告収入を求めるあらゆる競合他社と世界中で競争している。そのため、コンテンツチームと広告チームが同じ認識を持つことが、これまで以上に重要になっている。

Chartbeat, Inc.は、データを介してこの連携を強化し、チームが同じ数値に基づいて意思決定できるようにすることを目指している。

AIの影響と収益機会

収益に関して言えば、コンテンツと収益化の連携強化は、メディア企業がAIの影響に備える方法も形作っている。Chartbeat, Inc.が検討していることの一つは、AIの影響に備えるためにメディア企業が何をすべきかである。今すぐ取れる実用的な行動は三つある。

1. AIクローラーの活動を監査する：どのボットがコンテンツにアクセスしているか、何にアクセスしているか、そしてそれに見合う意味のあるトラフィックや価値が返ってきているかを知る必要がある。
2. メタデータを整理する：これは運用上のことのように聞こえるが、非常に重要である。明確な見出し、正規URL、公開日、更新日、著者、セクション、タグ、構造化データはすべて、コンテンツを理解し、パッケージ化し、保護し、収益化するのに役立つ。
3. 商業的な選択肢を評価する：直接ライセンス、マーケットプレイス、協同組合、標準ベースのライセンス、あるいはより制限的なアクセスモデルなどである。

一部のコンテンツはAIに提供する価値があるかもしれない。一部はライセンス供与する価値があるかもしれない。一部は保護する価値があるかもしれない。一部は異なる方法でパッケージ化する価値があるかもしれない。成功するパブリッシャーは、コンテンツの価値、求める露出、そして自社が持つレバレッジに基づいて、意図的な決定を下すだろう。

コンテンツ収益化と自社運営体験

コンテンツの収益化と自社運営（owned and operated）体験に関して、社内で見ていることや顧客に助言していることは何か。AIに対して多くの懸念があるが、Chartbeatが発見したことの一つは、ボットが多くのトラフィックを生み出しているにもかかわらず、ユーザーからのトラフィックを奪っていないということである。

GoogleやFacebookからの参照トラフィックが減少し、ボットが増加しているという変化が見られる。しかし、すべてのボットを除外すれば、ユーザーからのトラフィック量は過去数年間と基本的に同じである。そして、中間選挙、2028年の大統領選挙、夏季オリンピックに向けて、今後数年間でトラフィックは増加すると予測される。

しかし、そのトラフィックをどう活用するのか。非常に興味深い戦略の一つは、New York Times（ニューヨーク・タイムズ）が購読者向けにギフト記事の無制限提供を許可していることである。トラフィックの不均衡な量がiMessage、Android、WhatsApp、プライベートFacebookグループなどのプライベートグループにシフトしている。もしペイウォール記事がグループチャットに投稿された場合、New York Timesは潜在的な新規購読者にアクセスできない。しかし、ギフト記事を無料にすることで、それらの記事がグループチャットに投稿された場合、実際にはマーケティングの機会を創出している。

友人が何かを送ってくれたのに、クリックするとペイウォールに阻まれるのはフラストレーションがたまる。しかし、アクセスできる記事が送られ続ければ、「ああ、私の友人たちは皆この媒体のコンテンツを消費している。私も購読すべきか？」と考えるかもしれない。これは非常に賢い考え方であると評価できる。

次世代のメディアリーダーへの教訓

ジョン・サロフ氏はキャリアを通じて、GoogleやNBCUのようなメディア・広告企業でリーダーシップを発揮してきた。その経験は、彼が今日どのようにリーダーシップを発揮しているかを明確に形作っている。彼が次世代のメディアリーダーに伝えたい教訓は何か。

競争の次元が大きく変化したことである。NBC時代に覚えていることの一つは、信じられないほど競争の激しい場所であったことだ。社内は殺伐としていたわけではないが、ナンバーワンのネットワークになりたいという点で競争的であった。そして、全員を活気づけていたのは、その勝利であった。もしSunday Night Football（サンデーナイトフットボール）の翌月曜日にNBCに出社すれば、会社全体が視聴率に満足していた。広告チームも、クリエイティブやプロデューサーも皆満足していた。

今日では、もはや他のネットワークとだけ競争しているわけではない。人間が時間を過ごすすべての方法と競争しているのである。したがって、競争の全次元を理解し、メディアリーダーとしての独自の強みを確立することが鍵となる。

メディアの次なる章は、コンテンツ、配信、収益を結びつける企業に属する。Chartbeat, Inc.がその実現をどのように支援するか、詳細を検討されたい。

出典: Chartbeat https://chartbeat.com/resources/general/medias-next-chapter-chartbeat-ceo-john-saroff-interview/