オーディエンスロイヤルティ構築への道：2026年のトラフィック変化を乗り越えるChartbeat社CMOジル・ニコルソン氏との対談

最近開催されたウェビナー「Navigating the New Traffic Landscape（新たなトラフィックランドスケープを乗り越える）」を受け、参加者から寄せられた質問を深掘りする。Chartbeat, Inc.のCMOであるジル・ニコルソン（Jill Nicholson）氏が、リファラーパターンの変化と、パブリッシャーが一時的なトラフィックよりも持続可能な「真のオーディエンスロイヤルティ」をいかに構築できるかについて、自身の見解を述べる。10年以上にわたりメディア企業と協業してきたニコルソン氏は、数千のメディアサイトにおけるオーディエンスの行動をリアルタイムで把握できる、稀有な視点を持っている。

トラフィックの現状と変化

Google検索（Google Search）およびDiscover（Discover）からのトラフィックは前年比で約30%減少しているが、全体のページビュー（PV）はわずか約5%の減少にとどまっている。パブリッシャーはどのようにしてこのギャップを埋めているのか。

業界全体のトップラインのトラフィックは検索からの減少という逆風に直面しているものの、パブリッシャーは、全体のパフォーマンスが検索数単独が示唆するよりもはるかに安定していることを発見している。個々のトラフィックソースを見ると、それぞれは比較的小さく見えるかもしれない。しかし、それらが集まることで、予想をはるかに超えるトラフィックを生み出すものもある。例えば、同一ウェブサイト内でのクリックによって生成されるページビューの絶対量により、内部トラフィックの前年比成長は顕著である。それに加えて、ダークソーシャル（dark social）からの実質的な成長も確認されている。

ダークソーシャルとは、ブラウザがリファラー情報（参照元情報）を渡さないトラフィックを指す。しかし、記事ページでそれが起こる場合、人間が複雑な記事のURLをランダムに直接入力することはまずないため、どこかからリンクが来たことは明らかである。これは通常、メール、メッセージアプリ、テキストメッセージなどを介したものである。

Chartbeatのデータでは、私の総ソーシャルページビューは個々のネットワークの合計よりもはるかに高い。これは何を意味するのか。

この不一致は、ブラウザがリファラー情報を渡さない未追跡の共有やリンクが、集計された「ダークソーシャル」のカテゴリーに分類されるために発生する。標準的なブラウザのリファラーを通じてそのトラフィックのソースを常に特定できるわけではないため、パブリッシャーは強力なUTM戦略を用いるべきである。もし読者がサイト上のカスタム共有ボタン（例えばWhatsApp共有ボタン）をクリックした場合、そのデータは適切に渡される可能性がある。

堅牢なUTM戦略は、パブリッシャー自身のニュースレターと、オーガニックなピアツーピア共有を区別するのに役立ち、オーディエンスのより明確な全体像を把握することを可能にする。ダークソーシャルを分析する際には、それが非常に質の高いトラフィックを駆動し、はるかに高いエンゲージメント時間をもたらす傾向があることを覚えておくべきである。ニュース以外の日常生活で共有する他のすべての事柄を考えてみてほしい。もし購入したい商品を見つけたら、友人にフィードバックを求めるためにそれを共有するのは非常に簡単である。パブリッシャーは自社のプラットフォームを見直し、記事を共有したい人にとってどれだけの「摩擦」があるかを自問する必要がある。

その摩擦を取り除くことは、努力する価値が十分にある。

Google Discoverからのトラフィック急減への対応

過去に安定したDiscoverトラフィックを得ていたが、ここ数ヶ月でそれが突然崩壊したサイトに対して、どのようなアドバイスをするか。

突然の減少が見られた場合、私たちは3つの質問を投げかける。プラットフォームに変更があったのか。私たちの戦略に変更があったのか。それともオーディエンスの行動に変更があったのか。

トラフィックソースのパターンが突然変化する場合、それはプラットフォームによるアルゴリズムテストや変更を示唆している可能性がある。2025年末にかけて、ネットワーク全体でGoogle Discoverトラフィックの顕著な落ち込みが見られた。その変化は急速かつ急激であったため、オーガニックな行動やパブリッシャー側の変更によって説明される可能性は低い。

自社サイトでの減少を調査する場合、まずChartbeatで地域データを確認することから始めるべきである。もし地域全体で減少が見られるのであれば、それはプラットフォーム全体での変更である可能性が非常に高い。もし地域が安定しており、自社サイトのみが減少している場合は、技術チームに調査を依頼し、コンテンツのインデックス作成を妨げるものがないことを確認する必要がある。

さらに重要なことは、プラットフォームからのトラフィックを「当たり前」と見なすのをやめることである。自社が実際に所有するチャネルに投資すべきである。これは、自社アプリの体験を改善し、記事ページに行き止まりがないようにし、読者が作品を簡単に共有できるようにすることを意味する。

モバイル環境におけるエンゲージメント深化の可能性

モバイルデバイスの優位性と短時間でのコンテンツ消費が支配的な状況で、ユーザーをコンテンツの奥深くに誘導することは現実的か。

もし10年か15年前にこの質問をされていたら、モバイルでの訪問は本質的に短いと答えていただろう。しかし、それはもはや真実ではない。摩擦のない、魅力的な環境であれば、スマートフォンで長時間過ごすことは全く普通のことである。長文記事はモバイルで常に読まれている。

モバイル成長のための真の特効薬を求めるなら、読み込み速度の向上に注力すべきである。ページがレンダリングされる際の「待てない」という感情は、大きな障壁となる。モバイルページの読み込みが速ければ速いほど、オーディエンスはより健全になるだろう。

それに加えて、読書の心理学にも目を向ける必要がある。もし読者が少なくとも15秒間エンゲージしなければ、情報はほとんど定着しない。彼らはブランドを記憶することなくGoogleに戻ってしまう。だからこそ、読者を2ページ目や3ページ目に誘導することが重要なのである。高速で魅力的な体験を提供し、読者に探索し続ける理由を与えることで、検索を完全にスキップする習慣を構築し始めることができる。

中小規模パブリッシャーの検索トラフィック獲得戦略

独自の調査報道がソーシャルメディアで強い牽引力を生み出し、大手メディアからのリンクを獲得する一方で、Googleからのトラフィックでは同じように苦戦する中小規模のメディアは、検索でどのように競争できるか。

それはまさに、オープンウェブの厳しい課題である。Googleのランキングシステムは、小規模サイトが大手のパブリッシャーと競争することを非常に困難にする可能性がある。特に、オリジナルの作品が大手の同業者によって再利用される場合、それはさらに困難になる。

私は業界がもっとパートナーシップに傾倒することを望んでいる。大手サイトはどのようにして小規模サイトの作品をプレビューし、読者に元のソースに戻る説得力のある理由を提供できるだろうか。他のメディアがあなたのオリジナル報道にリンクすると、それはChartbeatのデータに外部リンクとして自動的に表示される。誰があなたにリンクしているかを追跡し、それを適切なコンテンツの帰属表示についての対話を始めるための基盤として利用できる。

コントロールできることに集中すべきである。複製が困難なオリジナル報道に投資するのだ。これは困難な戦いではあるが、明確なブランド認知を構築することで、人々が特定の情報を積極的に探す際に、検索エンジンがそれを表示することを保証できる。

成長とペイウォールのバランス

強力なペイウォールを弱めることなく、新規読者のエンゲージメントを維持するにはどうすればよいか。

ペイウォールの管理は、設定された記事数を超えた後の単なる硬直的な遮断であってはならない。真のオーディエンス成長には、フルファネル戦略が必要である。人々がサイトに惹きつけられる要因、登録時に頻度を高めるもの、そしてコンバージョンイベントにつながるコンテンツを理解することである。

すべてを厳格な壁の裏に閉じ込めるのではなく、成功しているパブリッシャーは、新規訪問者に探索の余地を与え、ファネル中間の回遊（recirculation）を利用してエンゲージメントを深め、購読者限定コンテンツを維持のために保護している。テクノロジーはコンバージョン機会を動的に提案する「常時稼働」の点で優れているが、人間の編集者は、そもそもどのようなコンテンツが新しいオーディエンスを惹きつけるかを知る点で依然として優れている。あらゆる機会を活用するためには、この両者が連携して機能する必要がある。

オーディエンスロイヤルティ構築への道筋

将来を見据え、メディア企業が永続的なオーディエンスロイヤルティを構築するために最も必要なマインドセットの変化とは何か。

環境の変化を追跡することは重要だが、パブリッシャーは自らがコントロールできる体験とコンテンツに焦点を当てるべきである。より深く、よりエンゲージメントの高い訪問を促進することは、すべてのクリックの影響を最大化し、ロイヤルティと収益を同時に成長させる。量と質の指標にわたるデータを使用することで、ユーザー行動のより微妙な全体像を把握し、結果を促進する、より影響力のある実験を繰り返し実行できる。

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出典: Chartbeat https://chartbeat.com/resources/general/jill-nicholson-qa-navigating-traffic-shifts-2026/