カテゴリーを越えたパートナーシップを、データから見つける

by Tubular Labs（原文）2025.10.14

「自社の目的に合うパートナーをどう見つけるか」という問いに対する答えは、結局のところオーディエンスのデータに行き着きます。視聴数やエンゲージメントといった表層の指標だけでパートナーを選ぶと、意外な相性を取りこぼすためです。

Tubular がカテゴリーを越えたパートナーシップについて分析したレポートから、要点をご紹介します。

従来のターゲティングが取りこぼすもの

従来の考え方は、人がきれいなカテゴリーに収まることを前提にしています。美容好きはメイクにしか関心がなく、ゲーマーはゲーム機の話しか見ない、という前提です。しかし実際のオーディエンスは多面的です。

ソーシャル動画分析を使うと、次のことが見えます。

• 自社のオーディエンスが、ほかにどのカテゴリーの動画を見ているか
• 一見無関係なテーマ同士のあいだに、どこで重なりが生じているか
• コラボレーションがオーディエンスの拡張とエンゲージメントにどう影響したか

たとえば、UK の YouTube で美容カテゴリーを見ている層が関心を持つほかのテーマを調べると、ファッションやジュエリーという順当な重なりに加えて、レーシングやモータースポーツという意外な重なりが現れます。

美容 × モータースポーツ

Tubular のデータでは、UK の女性美容視聴者がモータースポーツ動画を視聴する確率は、平均的な視聴者の11.4倍でした。

この重なりを事業判断に持ち込んだのが Charlotte Tilbury で、美容ブランドとして初めて F1 Academy とのパートナーシップを結びます。結果は次のとおりです。

• UGC 由来の TikTok 視聴 960万回
• 公式・ファン投稿を合わせたエンゲージメント 85万2,000件
• 美容と F1 のオーディエンス重複は前年比97%増

大胆な組み合わせがリーチを広げ、新しいセグメントを開く例です。

ゲーム × コスメ

女性ゲーマーは伸びているにもかかわらず、まだ十分に狙われていない層です。Tubular の分析では、この層と YSL、NYX、L’Oréal といった主要な美容ブランドとのあいだに強い親和性が見られました。

Riot Games はこの重なりを捉え、自社作品 Arcane の世界観をもとにした限定コスメで Fenty Beauty と組んでいます。

日本のメディア・ブランドにとっての含意

この分析の要点は、個別の事例よりも手順にあります。自社オーディエンスが「ほかに何を見ているか」を先に測り、そこから逆算してパートナー候補を出す、という順序です。カテゴリーの常識から入ると、重なりの大きい相手ほど視野に入りません。

レポートの詳細は原文からご覧いただけます。