CPGブランドのソーシャル動画プレイブック解説：いま成長を牽引する3つの示唆

Tubular が公開したミニレポート「The CPG Social Video Playbook: 3 Insights Driving Growth Right Now」（PDF、2026年5月）を解説します。

日用消費財（CPG）ブランドのソーシャル動画について、Instagram でのリーチ拡大、TikTok でのクリエイター協業、地域タレントの起用によるグローバル展開という3つの角度から、実際のブランドの数字を追ったレポートです。関連する解説記事はCPGブランドが次のソーシャル動画キャンペーンで成功するために押さえるべき重要ポイントでもご覧いただけます。

1. ポテトチップス4ブランドが、1四半期で前年通年の85%を積み上げた

米国のポテトチップス系ブランドの Instagram 動画視聴は、2025年通年で5,330万回でした。これに対し2026年第1四半期だけで4,510万回。1四半期で前年通年の85%に達しています。

Lay’s が前年に続き首位ですが、Lay’s、Doritos、Tostitos、Pringles の4ブランドすべてが第1四半期に Instagram 動画へ比重を移しました。成果を出した動画は、Super Bowl や FIFA ワールドカップといった大型イベントとの結びつけに加え、「Lay’s Challenge」のような参加型の企画や、スポーツ関連グッズが当たるコンテストを通じて、視聴者の行動を促す設計になっています。

レポートの結論は明快です。Instagram 動画はもはや選択肢ではなく、カテゴリー全体がプラットフォームを移し始めている、という読み方です。

出典：Tubular Intelligence｜Instagram｜米国｜クリエイター種別：ブランド（チップス）｜視聴数｜2025年1月1日-12月31日 vs 2026年1月1日-3月31日

2. Clorox はクリエイター起用で、1四半期のうちに競合との差を詰めた

TikTok のスポンサード動画において、Clorox と Lysol の立ち位置はかつて大きく離れていました。四半期ごとの視聴数を追うと、その差の埋まり方がわかります。

Clorox：2025年Q1が5.5万回、Q2が180万回、Q3が670万回、Q4が1億8,800万回、2026年Q1が1,740万回
Lysol：2025年Q1が1,720万回、Q2が4,970万回、Q3が1,790万回、Q4が2,030万回、2026年Q1が1,520万回

Lysol が一定の水準を保つ一方、Clorox は2四半期をかけて一気に追い上げました。とくに Q4 の跳ね上がりは、クリエイター Camen Youngblood 氏との協業によるもので、この一件だけで6,100万回のスポンサード視聴を生んでいます。

両ブランドとも2026年第1四半期には「体調を崩しやすい季節」を先回りする文脈でスポンサード動画を投入しました。

レポートの結論は、適切なクリエイターと適切なタイミングを組み合わせれば、競合との差はブランドが想定するより速く埋まる、というものです。

出典：Tubular Dealmaker｜TikTok｜米国｜スポンサード動画｜クリエイター：Clorox、Lysol｜視聴数｜2025年1月1日-2026年3月31日

3. Pepsi India の起用が、グローバルの数字を動かした

PepsiCo のグローバル Instagram 動画視聴は、2025年5月の2億3,200万回から、同年12月の5億9,000万回まで、おおむね数億回のレンジで推移していました。それが2026年3月に約30億回へ跳ね上がります。

ブランド単位で見ると、Pepsi の Instagram 動画視聴は2026年2月の9,600万回から3月の約26億回へ。同ブランドとして過去最高の月です。

要因は、Pepsi India が Ahaan Panday 氏と Aneet Padda 氏を起用した、音楽と若年層を軸にしたキャンペーンでした。起用したタレント自身の物語のなかにブランドが組み込まれる設計になっており、それが数十億回規模の視聴と高いエンゲージメントにつながっています。

レポートの結論は、地域のタレントと説得力のある個人の物語を組み合わせれば、グローバルな規模を生み出せる、というものです。前月比27倍という数字がそれを示しています。

出典：Tubular Video Intelligence｜Instagram｜グローバル｜プロパティ：PepsiCo｜視聴数｜2025年4月1日-2026年3月31日

日本のブランド・メディアにとっての含意

3つの事例は、それぞれ性質の異なる打ち手です。

1本目は、プラットフォームの比重をカテゴリー単位で見直す話です。競合4社が同時に同じ方向へ動いているとき、自社だけ従来配分のままでいると、相対的な露出が落ちます。カテゴリー全体の動きを定点で見る仕組みが要ります。

2本目は、クリエイター起用の効き方が非線形だという話です。Clorox の Q4 の跳ね上がりは、投下量を積み増した結果というより、1人のクリエイターとの組み合わせが当たったことによります。裏を返せば、平均値で評価すると当たりが見えません。

3本目は、地域発のクリエイティブが本国のグローバル数値を動かしうるという話です。日本の法人が本社に対して施策を提案する場面でも、地域単位の実績がグローバルの数字にどう寄与したかを示せるかどうかが、説得力の分かれ目になります。

レポート本文はTubular の PDFからご覧いただけます。