マルチプラットフォーム時代のオーディエンス獲得プレイブック

by Chartbeat（原文）2025.05.14

ポーランド・クラクフで開催されたWAN-IFRA World News Congressで、ChartbeatのEvan Gillisが「マルチプラットフォームのオーディエンスをどう獲得するか」をテーマに講演しました。Chartbeatのパブリッシャーネットワークと、Tubular Labsのソーシャル動画データベースを突き合わせた内容です。ここではその要点をご紹介します。

欧州のトラフィックとエンゲージメント

欧州の週次ページビューは増加傾向にあります。米大統領選のあった11月ごろにピークを迎えたあと、第1四半期は週あたり約40億ページビューとなり、第4四半期の37億から伸びました。

ただしトラフィックが増えること自体は、機会であると同時に取りこぼしのリスクでもあります。増えた訪問者がどれだけ実際に読み込んでいるのかを見なければ、注力すべき場所を判断できません。

第1四半期の欧州における平均エンゲージメント時間は29秒でした。もっとも長いのはスウェーデンの44秒。開催国であるポーランドも37秒と平均を上回りました。一方でイタリア、フランス、ポルトガルは23-24秒と平均を下回っています。

順位がどこであれ改善の余地はあります。Chartbeatがデータにもとづいて推奨しているのは次の2点です。

記事の分量を増やす。2,000語程度までは、長くなるほどエンゲージメント時間が伸びる傾向が確認されています
静的な記事にライブ更新を組み込み、コンテンツの鮮度と関連性を保つ

読者はどこから来ているか

流入元別に見ると、まず内部流入が増えています。サイト内の回遊を促す施策が機能していることを示すサインです。

欧州のニュースサイト外からの流入に目を向けると、検索エンジン経由がわずかに減少しています。前四半期比で1%の減少にとどまりますが、AIが検索に与える影響への懸念は強まっており、Chartbeatは今後も継続的に観測していくとしています。

次の大きな機会はソーシャル動画

自社サイトが読者エンゲージメントの中核であることに変わりはありませんが、ソーシャル動画の機会は日々拡大しています。2024年3月から2025年3月までの1年間で、6,000万人のクリエイターが約40億本の動画をアップロードしました。この膨大な量のなかに、移民、選挙、戦争といった関心の高いテーマをめぐる、ニュースパブリッシャーにとっての戦略的な余地があります。

YouTubeは、2024年終盤からの2か月と2025年初頭の2か月を比べると、アップロード数が2.5%増、視聴数は10%増でした。投入量に対して視聴の伸びが上回っており、依然として手堅いプラットフォームです。

TikTokは視聴の伸びがアップロードの伸びを一貫して上回っています。ニュースパブリッシャーにとってはまだ手探りの面もありますが、年初2か月でアップロードは11%増加しました。

TikTokで成果を出すDaily Mailの型

ニュース領域のクリエイターに絞ると、TikTokではDaily MailがBBC News、Metro、Brut FR、ITV Newsといった競合を大きく引き離しています。要因のひとつは単純な投稿量で、BBC Newsの2倍以上を投稿しています。

そのうえで、同社の戦略は次の3点に整理できます。

高頻度の投稿
大型の人物ニュースに加え、山火事や航空機事故といった速報の継続的なカバー
#dailymail ハッシュタグの一貫した使用。Tubularがこれを独立したニューストピックとして分類するほど定着している

ソーシャル上でロイヤルなオーディエンスを育てるうえで、ブランドとトピックの一貫性が効くことを示す例です。

プラットフォームごとに読まれるトピックは違う

Chartbeatのデータでは、11月から3月にかけてニュースサイトでもっとも読まれたトピックはDonald Trump氏で、8,000億分を超えるエンゲージメント時間を集めました。ロシア・ウクライナ戦争も5,760億分と大きく、Keir Starmer氏が110億分、Volodymyr Zelensky氏が95億分と続きます。

一方、ソーシャル動画では様相が変わります。TikTokでもTrump氏は上位トピックでしたが（Daily Mailの最上位動画は、2025年初頭に米国で一時的なTikTok禁止措置が解除された件を扱ったものでした）、同時期のロシア・ウクライナ戦争は上位に入っていません。

読者はプラットフォームごとに異なる目的で使い分けている、ということです。自社サイトやYouTubeで機能するものが、TikTokでも機能するとはかぎりません。

パブリッシャーへの4つの示唆

トラフィックの伸びにエンゲージメント戦略を合わせる。訪問者が増えるほど、読み込ませる質とフォーマットが効いてくる
回遊への投資を続ける。訪問の深さが増し、再訪の確率が上がることがデータで確認できている
TikTokに踏み込む。視聴が多く競合はまだ少ないため、先行者の余地が大きい
プラットフォームごとにコンテンツを設計する。たとえば戦争関連はニュースサイトとYouTubeでは強い一方、TikTokでは伸びない。リアルタイムデータでどこで何が効くかを把握したうえで計画する

一貫しているのは、有効なオーディエンス戦略は固定的ではなく、プラットフォームごとに動的であるという点です。